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通霸系列產(chǎn)品2001年度營銷策劃方案
作者：佚名 時間：2003-4-14 字體：[大] [中] [小]
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一、 基本指導(dǎo)思想
21世紀是知識經(jīng)濟時代，只有提高產(chǎn)品的科技含量，真正造福社會，才
能從根本上贏得市場；
21世紀是情感經(jīng)濟時代，當產(chǎn)品性能價格比趨于相等，“真情回報”就成了戰(zhàn)勝競爭對手的唯一武器；
21世紀是法制經(jīng)濟時代，健全現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營、營銷管理體制，才能保證經(jīng)濟效益最終得以實現(xiàn)。
二、 策劃標的
1、 通霸獸藥系列產(chǎn)品
2、 通霸飼料添加劑系列產(chǎn)品
三、 營銷目標
2001年度獸藥系列產(chǎn)品銷量800—1000萬元。
飼料添加劑系列產(chǎn)品銷量與上年度持平，穩(wěn)定增長至少達20——30%。
四、 市場形勢和現(xiàn)有條件
1、 全省注冊獸藥生產(chǎn)廠130多家，全國2000多家，競爭十分激烈；主要
有精華、華西、畜科所、藥械廠、華神、拜爾、三牧、齊全等；
2、 全省禽畜藥（含疫苗）年需求量近10個億，上述前6家占市場總額的
20—30%；
3、 通霸公司雖有多年添加劑生產(chǎn)的基礎(chǔ)和經(jīng)驗，但獸藥為全新的領(lǐng)域，尚
不能充分認識其特殊性；
4、 公司生產(chǎn)工藝較原始，設(shè)備較落后，管理較混亂，場地臟、亂、差，廠
容廠貌，企業(yè)形象均亟待改善；
5、 公司人員素質(zhì)參差不齊，尤其銷售隊伍素質(zhì)較差，未經(jīng)正規(guī)培訓(xùn)，缺乏現(xiàn)
代營銷理念和實戰(zhàn)技巧，法律法規(guī)意識較淡��；
6、 產(chǎn)品質(zhì)量尚未經(jīng)正式認證；產(chǎn)量和品質(zhì)尚不能有效保證；
7、 售后服務(wù)很不健全，需從服務(wù)隊伍、技術(shù)指導(dǎo)、事故勘察認定、法律保
障等多方面盡快加以完善；
8、 資金狀況不佳，產(chǎn)品銷售后資金回籠慢甚至流失，缺乏行之有效的財務(wù)
監(jiān)控手段；
9、 銷售市場環(huán)境不佳，市場輿論普遍認為獸藥是假藥、或摻假、制假情況
嚴重，獸藥市場信任度很低。
綜上所述，完成2001年度營銷目標，任務(wù)極為艱巨復(fù)雜。
五、 營銷準備
1、 市場調(diào)查
從全省各地選擇10名有代表性的經(jīng)銷商，獸藥用戶，召集一次經(jīng)銷座談會，
會期一天，主要討論獸藥經(jīng)銷形勢，本公司系列產(chǎn)品競爭能力、付款方式、獎勵、優(yōu)惠措施等，出主意、想辦法、提要求，形成可靠的參考依據(jù)；或者制訂調(diào)查方案，上門拜訪。
（市場調(diào)查會籌辦方案，討論提綱等另擬個案NO.1，邀請名單
由通霸和大禹共同選定）
2、 產(chǎn)品定位
綜合經(jīng)銷商意見，依據(jù)市場法則，經(jīng)科學(xué)分析測算，提出通霸獸藥系列產(chǎn)
品的包裝設(shè)計、廣告語、性能指標、說明書、出廠價、批發(fā)價，零售指導(dǎo)價等全套預(yù)案，交通霸公司審核通過。
（產(chǎn)品定位意見書由大禹另擬個案NO.2）
3、 經(jīng)銷招標
在全面完成產(chǎn)品定位、定價、定質(zhì)、定產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將全省及省外經(jīng)銷商
分A、B、C三類，分別通過發(fā)邀請函、傳真、電話、公司領(lǐng)導(dǎo)或業(yè)務(wù)員上門等方式邀請；同時在報上發(fā)布招標信息，共邀請150—200名經(jīng)銷商參加招標，通過招標選定經(jīng)銷商，簽訂合同，初步建立起省內(nèi)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和省外產(chǎn)品經(jīng)銷點，數(shù)量達70個。
（招標會籌辦方案，讓利返利獎勵方案，招標說明書，招標廣
告，經(jīng)銷合同書，招標會新聞通稿，經(jīng)銷月度和季度、半年、年度指標等擬個案NO.3）
4、 經(jīng)銷商培訓(xùn)
對選定的經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括公司理念及產(chǎn)品介紹，現(xiàn)代營銷
理念，有關(guān)規(guī)定、制度、語言及行為規(guī)范，實戰(zhàn)技巧；可能遇到的意外、問題及對策等。
（培訓(xùn)計劃、內(nèi)容、部分課程教案另見個案NO.4）
5、 建立健全營銷管理體制
依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)管理和現(xiàn)代營銷理念，對公司銷售隊伍進行逐步的，全面的整頓，擬定科學(xué)而切合實際的營銷管理體制，包括崗位職責、操作流程、語言及行為規(guī)范、推銷技巧、財務(wù)制度、監(jiān)管措施、獎懲規(guī)定等，通過培訓(xùn)，實現(xiàn)銷售隊伍吐故納新，使銷售人員將個人命運與公司前途緊密聯(lián)系，增強信心，端正態(tài)度，明確責權(quán)利。
（銷售管理制度、崗位職責、操作流程規(guī)范、獎懲規(guī)定、監(jiān)管措施，培訓(xùn)計劃等另擬個案NO.5）
6、 與郵政部門開展合作
借助龐大的郵遞員隊伍，夾送傳單，贈送樣品，收集反饋市場及用戶使用
療效信息，發(fā)展經(jīng)銷商及養(yǎng)殖戶。
（合作具體方案、合同書，信息收售目錄等另見個案NO.6）
通過以上一系列準備，使通霸企業(yè)及產(chǎn)品在經(jīng)銷商心目中樹立起嶄新的形象，呈現(xiàn)光明的經(jīng)營前景。同時初步建立起全省營銷網(wǎng)絡(luò)（地方軍）、公司銷售隊伍（野戰(zhàn)軍）、郵政網(wǎng)絡(luò)（游擊隊）三大主力兵團的格局。從組織上、思想上、制度上、物質(zhì)上為年度銷售任務(wù)的開展和完成打下良好的基礎(chǔ)。
六、 宣傳和廣告
1、 宣傳原則
廣告與產(chǎn)品性能質(zhì)量一致，決不欺瞞、誤導(dǎo)；
內(nèi)容樸實真誠，讓廣大農(nóng)村養(yǎng)殖戶看得懂、信得過、以事實服人、以真情
感人；
把新聞和廣告作為扶持和獎勵經(jīng)銷商的有力手段。
2、 宣傳策略
新聞與廣告相結(jié)合；
借助新聞事件與策劃制造新聞相結(jié)合；
產(chǎn)品宣傳與企業(yè)形象、企業(yè)帶頭人形象宣傳相結(jié)合；
媒體宣傳與組織開展促銷活動相結(jié)合；
廣播、電視、報紙、戶外廣告、傳單、小禮品等多種媒體相結(jié)合；
集中“轟炸”和持續(xù)作戰(zhàn)相結(jié)合；
自我宣傳與用戶口碑傳播相結(jié)合。
3、 主要媒體
A、電視
編輯、制作15秒電視廣告錄像帶。
廣告錄像內(nèi)容以藥物實驗、對比試驗、養(yǎng)殖大戶試點用藥等為主，讓廣大
養(yǎng)殖戶目睹真實的療效，用事實打動和征服人心。
在經(jīng)銷商所在地電視臺播出，廣告上列出當?shù)刂饕?jīng)銷商的名稱、地址、電話；根據(jù)新近產(chǎn)生的療效，及時改變更新廣告內(nèi)容；
B、報紙
以不斷更新的試驗療效、實用療效作報紙廣告主要宣傳內(nèi)容，選擇有轟動影響的新聞事件，焦點人物，通過贈送、讓利等手段，切入通霸產(chǎn)品，高速高效大面積提升形象，擴大知名度；
在發(fā)行量少，廣告成本低的報紙上集中作整版大型主題報道，圖文并茂，供經(jīng)銷商和銷售人員推銷、促銷時展示和散發(fā)；
選擇外地報紙，造成“墻內(nèi)開花墻外香，墻內(nèi)不香也得香”的效果。
C、傳單
選擇報載圖文版面作為傳單內(nèi)容，令讀者耳目一新，與其它同類產(chǎn)品傳單形成鮮明對比，以“見報”的真實性、權(quán)威性戰(zhàn)勝其它同類產(chǎn)品傳單。
D、戶外廣告
在經(jīng)銷網(wǎng)點四周，沿交通要道沿線、城鄉(xiāng)結(jié)合部、城鎮(zhèn)居民點設(shè)置墻體、天橋、立柱廣告，靠天橋、立柱廣告以樹立形象，發(fā)散傳播，靠墻體廣告以深入人心，家喻戶曉。
E、廣播
選擇各大農(nóng)村聽眾能聽、愛聽的新聞廣播時段實施新聞信息廣告，內(nèi)容主要為養(yǎng)殖用戶的療效反映等。
（全案廣告計劃、電視腳本、報紙及戶外廣告平面設(shè)計、新聞策劃、新聞發(fā)布會籌辦方案、新聞通稿等另擬個案NO.8）
七、 營銷實施及跟蹤
1、 建立并實施定期和不定期銷售信息反饋制度。
2、 每月向全體經(jīng)銷商通報銷售形勢、表彰先進、批評后進、指出問題，推
廣先進經(jīng)驗，總結(jié)教訓(xùn)并及時糾正錯誤。
3、 每季度評選銷售明星并給予獎勵。
4、 年終召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會，作全年總結(jié)表彰、評選年度銷售狀元，獎勵小
型貨車以促進產(chǎn)品運輸、周轉(zhuǎn)；同時評選明星業(yè)務(wù)員，明星郵遞員，并給予相應(yīng)精神、物質(zhì)獎勵。
（聯(lián)誼會籌辦、明星及狀元評比、獎勵方案，另見個案NO.9）
八、 風險和對策
1、 質(zhì)量糾紛
因產(chǎn)品質(zhì)量或使用不當造成嚴重后果，用戶索賠、上告、媒體曝光， 有關(guān)
執(zhí)法部門立案追查，引起眾多用戶退貨等連鎖反應(yīng)。
對此，應(yīng)嚴把質(zhì)量關(guān)，把事故消滅在出廠前。同時避免不切實際的過頭宣傳及承諾，嚴格限定生產(chǎn)廠、經(jīng)銷商和用戶各自的責任，建立醫(yī)藥指導(dǎo)和法律后援力量。預(yù)備多種搶救、應(yīng)急、退換貨措施，發(fā)生意外后能盡快查明原因，對癥下藥挽回損失，變壞事為好事。
條件成熟時還應(yīng)爭取與保險機構(gòu)合作，建立健全自律賠償和用藥保險機制。
2、 競爭加劇
如產(chǎn)品銷勢看好，勢必引起其它品牌市場競爭，大企業(yè)可能憑借規(guī)模、資
金、技術(shù)、實力等優(yōu)勢低價傾銷，對通霸造成巨大壓力。
對此應(yīng)揚長避短，堅守舊戰(zhàn)場與開辟新戰(zhàn)場相結(jié)合；“陣地戰(zhàn)”與“游擊戰(zhàn)”相結(jié)合。同時有計劃地改善生產(chǎn)條件、廠容廠貌、車間環(huán)境，盡快建立經(jīng)得起檢驗的優(yōu)良等級車間，全面或局部先進于競爭對手，對外開放，供經(jīng)銷商、媒體、用戶參觀。將部分廣告包裝費用改用于生產(chǎn)線改造，然后通過用戶參觀和記者采訪變成新聞，從而達到比廣告宣傳更佳的宣傳效果。
3、 行業(yè)滑坡
目前，養(yǎng)殖業(yè)全面不景氣，原料價高、成品價低，投入產(chǎn)出倒掛，嚴重影
響?zhàn)B殖戶的積極性，遲滯了養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，導(dǎo)致獸藥市場萎縮。
對此，應(yīng)一方面將自產(chǎn)飼料添加劑和自產(chǎn)獸藥經(jīng)銷飼料與自產(chǎn)獸藥相結(jié)合、靈活采取“捆綁式”銷售，以熱銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品。
獸藥產(chǎn)品中預(yù)防藥物和治療藥物應(yīng)結(jié)合開發(fā)，以提高銷量、擴大用戶。
（2001年度市場營銷方案實施流程圖另見個案NO.10）
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